16. Februar 2009

Sexy Whisky Kampagne bekommt Abfuhr

Ich hatte bereits über Macallan's Marketing Kampagne berichtet, die den 30jährigen Fine Oak mit erotischen Polaroid-Fotos eines bekannten Fotografen zum Sammlerstück machen und Preise von 1300 $ erzielen sollten.

Die Kampagne ist scheinbar in der Whisky-Community nicht auf allzuviel Begeisterung gestoßen:
Bei den aktuellen Drammie-Awards des Scotch Blog wurde sie sogar für die Kategorie "Schlimmste Marketing Kampagne" nominiert.

Das hat Macallan offensichtlich tief getroffen und Ken Grier, Director of Malt der Edrington Group, gibt im Scotch Blog seine Sicht der Kampagne, die keinesfalls einfach den Preis hochtreiben sollte - und aus PR-Sicht durchaus ihr Ziel erreicht haben soll:
Auszug aus dem Statement (frei übersetzt):

"Unabhängig davon, ob Sie die Idee hinter der Masters of Photography Serie lieben oder hassen, bin ich absolut davon überzeugt, dass diese einen positiven Effekt auf Scotch Whisky insgesamt hat. Es reicht nämlich nicht (mehr) nur hervorragenden Whisky zu produzieren, um neue Whisky-Trinker zu gewinnen und die Sparte zu vergrößern, sondern man muss innovative Produkte anbieten, die eine neue Zielgruppe ansprechen. ...

Unsere Absicht war es, einerseits Aufmerksamkeit für unsere Marke zu schaffen und andererseits zusätzlich zu unseren bestehenden Kunden neue, jüngere und moderne ("stylish") Zielgruppen zu erreichen.

Die Daten belegen, dass wir unsere gesetzten Ziele in allen Punkten übertroffen haben:

  1. haben wir in nur 3 Monaten seit dem Launch Medienberichte im Gegenwert von fast 2 Mio $ Anzeigenkosten bekommen.
  2. in den 4 Ausstellungen und Launch-Veranstaltungen haben wir über 1500 Meinungsmacher und wohlhabende Kunden erreicht, die sich sonst wahrscheinlich nicht für Single Malt interessiert hätten.
  3. habe ich über 300 positive Rückmeldungen von Presse, Handel und Whisky-Trinkern bekommen, die das Konzept wunderbar finden - und nur 5 negative Kommentare, einschliesslich dieser Nominierung. "
Ich finde es wirklich interessant, welchen Einblick man hierdurch in die Marketingstrategie der Whisky-Hersteller bekommt: 2 Millionen $ Anzeigenwert ist natürlich ein Wort, aber angesichts der zunehmenden Knappheit an alten Single Malt Abfüllungen durch die Riesennachfrage aus den asiatischen Märkten und Russland hätte ich nicht erwartet, dass 1500 neue Kontakte als besonderer Erfolg gefeiert würden...

Mich würde vielmehr interessieren,
- wieviele Flaschen der Sonderedition denn inzwischen tatsächlich verkauft wurden ?
- und ob und wie man auf die Reaktion der bestehenden Kunden eingeht, d.h. wie das Motiv und die Preisgestaltung der nächsten Edition sein wird ?

Slainte

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